خفضت شركة “نايكي” يوم الخميس الماضي توقعاتها للمبيعات للسنة المالية الحالية، ملقية باللوم على تراجع الطلب على أكثر أحذيتها مبيعاً، مثل “إير فورس 1″ و”إيرجوردان 1”. لا يُعد من قبيل المصادفة أن هذه النماذج فقدت شعبيتها وسط عشاق الأزياء الحديثة، الذين يفضلون في الوقت الحالي نماذج “أديداس” منخفضة الرقبة، وعلى رأسها الحذاء “سامبا”.
يبدو أن هذا التحول بمجال الأزياء بدأ يؤثر فعلاً على “نايكي”. من غير المعتاد أن تكون الشركة الرائدة بالسوق في موقف دفاعي مثل هذا.
تشكيلة جديدة
يحاول الرئيس التنفيذي لـ”نايكي”، جون دوناهو، إحداث انتعاشة عن طريق إطلاق مجموعة جديدة من المنتجات. لكن هذه المنتجات تركز بصفة أساسية على الأداء حيث تساعد العدائين على الجري أسرع، واللاعبين على الركل بقوة أكبر، وعشاق اليوغا على التمدد براحة أكبر. تمثل “نايكي” و”أديداس” أيضاً علامتين تجاريتين للأزياء، وتأتي أنجح فتراتهما عندما تحظى منتجاتهما بشعبية واسعة.
حتى السنة الماضية، كانت النماذج الضخمة من “نايكي”، بما فيها “دانك” المتوفرة بعدد هائل من الألوان ومنتشرة في كل مكان. حالياً، تزين نماذج “أديداس” الأنيقة، بما فيها “هاندبال سبيزيال”، و”إس إل 72″، و”غازيل” أقدام الأشخاص الرياضيين.
علاوة على تحسين عروض الأداء لـ”نايكي” -تواجه أيضاً ضغوطاً من منافسين مثل شركة “أون هولدينج” (On Holding) السويسرية الناشئة- يحتاج دوناهو إلى تحقيق بعض النجاحات الجديدة في فئة أزياء الحياة اليومية بدرجة أكبر إذا كان يريد استعادة الزخم من “أديداس”.
مبرزة تراجع حظوظ الشركتين، قالت “نايكي” إنه بعد التمتع بنمو يفوق 10% الأعوام القليلة الماضية، انخفضت مبيعاتها في الأنشطة التجارية المرتبطة بالحياة اليومية عبر منتجات الرجال والسيدات وعلامتها التجارية “جوردان” الأشهر الثلاثة المنتهية 31 مايو الماضي. أسفر ذلك عن هبوط مبيعاتها عبر الإنترنت، التي تراجعت 10% خلال ذلك الربع. استمر ضعف الطلب على منتجاتها التي كانت ناجحة على نطاق واسع في أبريل ومايو الماضيين ويونيو الحالي، وهي فترة من المتوقع أن تحقق فيها “أديداس” نمواً قوياً.
تقليص الإنتاج
ترغب “نايكي” في تقليل إنتاج أفضل منتجاتها مبيعاً -أحد الأسباب التي تتوقع بسببها أن تنخفض الإيرادات بنسبة تتراوح من 5 إلى 6% في السنة حتى مايو 2025- لإفساح المجال للنماذج الجديدة. لكن هذا أصبح أشد إلحاحاً بالوقت الحالي.
بينما تقود “أديداس” اتجاه الأحذية منخفضة الرقبة الكلاسيكية، فإن نايكي لا تُعد متخلفة عن الركب تماماً. يدرك دوناهو الحاجة إلى تجديد التشكيلة الأكثر تركيزاً على عنصر الأناقة، إذ يكتسب حذاء “كورتز” زخماً، مع إعادة إصدار الشركة مؤخراً لعدة نماذج على غرار نسخة الجلد الأبيض بالكامل المفضلة من قبل نجم مسلسل “ذا بير” جيريمي ألين وايت، ونموذج “فورست غامب” الأحمر والأبيض والأزرق.
في الوقت نفسه، تحقق أحذية “كيلشوت” و”فيلد جنرال” مبيعات جيدة، وتخطط “نايكي” لزيادة إنتاجهما. تستهدف الشركة مضاعفة أنشطتها في الأحذية الكلاسيكية 3 مرات تقريباً مع حلول نهاية السنة المالية الحالية، بالمقارنة مع بداية السنة المالية 2024.
يدل هذا على أن “نايكي” ما زالت قادرة على التحرك بسرعة، لكنها تحتاج للذهاب أبعد من ذلك. تقدم سجلات أرشيف منتجاتها -وصفها دوناهو بأنها أصل فريد- فرصاً كبيرة. يدرك أيضاً أن الشركة تحتاج إلى الوصول إلى السوق بطريقة أسرع، والتعجيل بأعمال التصميم والإنتاج لمساعدتها على الاستجابة السريعة أكثر لتغيرات أذواق المستهلكين.
رغم أن هناك مؤشرات جيدة في مجالات أخرى، بما فيها الحماس تجاه النسخة المستقبلية الجديدة من حذاء “إير ماكس”، فإن تطوير منتجات جديدة ناجحة لن يتم فوراً. ربما يستغرق ذلك سنة أو أكثر من أجل تقديم منتجات تكون الأكثر مبيعاً مثل “إير فورس 1”.
جهود “أديداس”
في غضون ذلك، يواصل الرئيس التنفيذي لـ”أديداس” بيورن غولدن بذل قصارى جهده. يحاول لاعب كرة القدم المحترف السابق المهتم بالمنتج فعلاً التكهن بما سيأتي بعد “سامبا”، ويؤجل بعض النسخ لمنع السوق من الوصول لحالة التشبع المفرطة. يحاول أيضاً جعل الملابس التي يرتديها الرياضيون أكثر أناقة، ويشكل موسم الرياضة الصيفي المنصة المثالية لعرض هذه الملابس.
لا عجب أن أسهم “نايكي” –تراجعت 15% خلال التداول المبكر قبل افتتاح السوق- حققت أداء أقل من أسهم “أديداس” السنة الجارية.
رغم ذلك، فإن عالم الأزياء معروف بتقلباته. تفجرت شعبية “نايكي دانك” بسرعة قبل 5 أعوام. انهار تعاون “أديداس” مع كانييه ويست في مشروع “ييزي” بعد تعليقات المغني المعروف بـ”يي” المعادية للسامية خلال 2022.
لكي يعود لـ”نايكي” زمام المبادرة، فإنها لا تحتاج فقط إلى الأداء الجيد في الملاعب، ولكن أيضاً ينبغي لها أن تظهر بمظهر أنيق أثناء ممارسة الرياضة.
نقلا عن بلومبرغ
